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来源：中国工商报
时间：2008-2-21
记者：梁舒林
有经济学家感慨，奥运可以改变一个国家，一个城市，或者一个企业。近身分享奥运商机，对许多中国企业来说，还是历史上的头一遭。因此借奥运的东风发展自身，是几乎所有中国企业都希望做到的。不过，奥运赞助商的高门槛却让很多企业望而却步。这种情况下，更多企业选择在不违背奥运营销竞争规则的前提下，借奥运的概念和机会，打曲线突围的营销战。 在这场非奥运营销战大战中，国内企业最引人注目的举动莫过于李宁公司“拿下”中央电视台体育频道。 2006年李宁公司就与中央电视台体育频道举行了签约仪式，双方规定自2007年1月1日起至2008年12月31日整整两年间，体育频道所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品，佩戴李宁公司服装商标，在全国观众前做“活”广告。据悉，根据李宁公司与央视的合作协议，双方的合作内容涵盖中央电视台体育频道在2008年奥运会期间“奥运频道”的所有栏目及赛事栏目的演播室主持人和栏目出镜记者服装、鞋帽、配件及装备的独家赞助权。 鉴于唯一的全国性体育频道在观众中的影响力，业内人士都认为，李宁不用像阿迪达斯那样花巨额的钱投资奥运，也不用与耐克在央视黄金时段拼得头破血流，凭着巧劲儿，给自己搭了一个品牌作战的堡垒。此外，赞助众多热门夺冠球队也是李宁品牌策略之一。目前中国乒乓球、跳水、体操、射击等国家队已经相继签约李宁，而围绕着“2008奥运”的相关广告宣传也被大量投入市场。 有专家指出，通过媒体介入奥运营销也能起到“四两拨千斤”的作用。除了李宁外，通过媒体介入奥运也是安踏的重大营销战略。早在2007年8月8日2008奥运倒计时一周年这一天，安踏的系列宣传在央视一、二、三、八套以及湖南卫视、安徽卫视、上海东方卫视等电视媒体密集播放，同时在各大门户网站新浪、搜狐、网易等统一投放。一夜之间安踏广告扑面而来，宣告安踏奥运战略正式启动。在随后的17个月里，安踏陆续推出奥运备战系列、奥运夺金系列、奥运未来系列等广告，从而组成完整的安踏奥运系列广告。通过媒体介入奥运营销的还有福建的361觷体育用品有限公司赞助的中央电视台体育频道“篮球公园——娱乐篮球”栏目。 其实打非奥运营销主意的企业远远不止这些招数，像柒牌男装在北京申奥成功三周年之际，在中华世纪坛举行了一场声势浩大的“柒牌中华武术迎奥运”的万人太极拳表演活动等。 值得关注的还有打奥运福娃主意的做法。奥运福娃由五个形象组成，这是奥运会有史以来吉祥物数目最多的一届，而且据专家分析，福娃的市场价值有望超过3亿美元。不过，这些吉祥物销售的收入毕竟只属于奥组委，对于众多企业来说，如何才能从这顿吉祥物的商业大餐中分一杯羹呢？关于奥运吉
祥物的商业开发，人们最先想到的可能就是商标注册，因为一个众所周知的事实就是——采用1990年北京亚运会吉祥物盼盼作为商标的盼盼集团，正是凭借盼盼的知名度，仅用4年时间就发展成为亚洲最大的钢门窗生产企业。 但是这次如果有人还像“盼盼”那样借福娃的光恐怕就有些困难了，因为据奥组委法律事务部负责人介绍，北京奥运会吉祥物已经在世界上绝大部分国家和地区进行了专利注册，而且与工商、海关、城管等部门都保持密切联系，一旦出现假冒吉祥物会立即采取措施。 不过，在福娃公布之前，就已经有数家企业分别在童装、洗涤用品、食品等领域注册了福娃商标，这次自然想跟着福娃一起“享福”了。比较有趣的是，在这些公司之中就有前面提到的盼盼集团，竟然早在3年前就注册了晶晶商标。 这些大打非奥运营销战的企业，到底谁是真正的赢家？谁会真正借奥运之机打个漂亮的突围战？让我们拭目以待吧。
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打一场非奥运营销战
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